Se inovação é isso, meu avô era o Elon Musk.

Quando entregamos a publicidade digital a “engenheiros de dados” o resultado pode ser gastar dinheiro com anúncios “toscos” que não funcionam. As ferramentas de analytics induzem o anunciante a publicar uma tonelada de anúncios para, na base da tentativa e erro encontrar ao acaso o que funcionaria. O cliente queima sua escassa verba com mecanismos “mágicos” que prescindem do básico em comunicação: talento, sensibilidade, intuição, inteligência e criatividade.

Não importa o quanto os “experts em ferramentas de dados” analisem os dados, “segmentando” seus clientes se na verdade eles não conhecem intimamente o consumidor. Os dados e os sistemas de BI são um imenso labirinto e os insights que fazem a diferença só serão encontrados se soubermos o quê estamos procurando. Para isso é fundamental intimidade com as pessoas, isso vêm com muita pesquisa de mercado, diálogos pessoais com o consumidor e análises baseadas na antropologia, sociologia, psicologia, ou seja, numa abordagem humanística do consumidor, que afinal são seres humanos complexos e mutantes como eu e você. Entender o momento social que vivemos na perspectiva das pessoas reais e não apenas como rótulos de agregados de dados convencionais, geralmente importados e mal traduzidos de outros mercados. É preciso criar segmentações mais precisas que descrevam as pessoas reais, que de fato serão os admiradores da marca.

Isso é um processo necessário para encontrar agulhas no palheiro dos dados. Isso nenhum sistema faz, depende do talento publicitário. Entregar a publicidade a “engenheiros” cria uma ilusão de inovação e desperdiça boa parte das maravilhas que a tecnologia tem a oferecer. Cria uma profusão de mini-anúncios digitais, esses bloquinhos medonhos que enchem o saco de quem navega na internet, que ficam pulando na nossa frente, como se fossemos retardados. Se a sua marca gosta de fazer isso, ótimo. Mas pode estar certo que enfiar um monte de dinheiro nisso é voltar ao passado dos anúncios classificados de jornal: aqueles bloquinhos que nossos avós compravam num balcão de anúncios no centro da cidade, ou pelo telefone.

Eu acredito que estamos usando muito mal a tecnologia, precisamos acordar para uma análise mais inteligente dos nossos processos de comunicação publicitária. Precisamos encontrar a verdade dos nossos consumidores, para sintonizarmos com eles como pessoas, não como números ou robozinhos idiotizados. Temos a ilusão de que podemos ter sucesso apertando um botão e deixando que uma inteligência artificial faça o serviço e nos leve magicamente ao sucesso de vendas. Parece um canto de sereia, que vai incinerar a verba de publicidade. Para ter sucesso, precisamos dos insights verdadeiros que realmente transformarão os nossos negócios. Consumidor é uma pessoa como eu e você, não é apenas um dado a ser manipulado. “Engenheiros de dados”, nada contra, mas ainda prefiro os arquitetos que constroem com a alma.